Resumen del Proceso de diseño y estrategia comunicacional.

Mientras disfrutaba de un viaje de aprendizaje en Toronto Canadá, fui contactado por el entonces gerente de consumo masivo de Laboratorios Rider (Francisco Jacobsen), quien me comentó su necesidad de generar una ventaja competitiva a través del diseño, en el contexto del lanzamiento de una nueva línea de productos bajo el alero de una marca ya existente pero que requería de una evolución de imagen y conceptualización.


Producto y marca anterior

El mercado de los endulzantes a tenido cambios acelerados estos últimos años, las enfermedades asociadas al consumo de azúcar provocaron la aparición de estos sustitutos, los cuales no exentos de acotaciones que también tienen que ver con la salud se han visto en la necesidad de evolucionar constantemente teniendo cada vez mejores resultados y superando claramente los efectos que produce el consumo de azúcar en personas con predisposición a enfermedades asociadas y también en personas sanas que quieren mantener su salud evitando la ingesta de azúcar pero reemplazándola por estos productos sustitutos.

Esta categoría tiene una cantidad muy competitiva de actores para un mismo segmento (segmento mas bien genérico) siendo una responsabilidad y apuesta diferenciar esta nueva marca y línea de productos desde el punto de vista de la comunicación y el diseño.

Antecedentes analizados para definir directrices de diseño.

Problemática

Necesidad de rediseño de marca y diseño de envases para nueva línea de productos Sucralosa (Laboratorios Rider).

Objetivo

Desarrollar una estrategia de comunicación visual acorde con las necesidades actuales de los clientes y posibles clientes integrando la historia de la marca a su nueva línea de productos pero generando una diferenciación respecto del pasado y sobre todo con la competencia. En conclusión diferenciar y posteriormente posicionar (conceptos claves de marketing y razón de ser del diseño orientado a la empresa) el mensaje es que Rider evoluciona, innova y está acorde con las necesidades y aspiraciones de sus grupos objetivos logrando identificación, persuasión y movilización.

Antecedentes

Los primeros antecedentes proporcionados para generar un análisis conjunto (una característica de este caso es la manera en como se integra al diseñador para ser parte del equipo) son los siguientes:

1. El 75% de los consumidores y compradores de endulzantes en retail son mujeres.

2. Los endulzantes son consumidos en reemplazo del azúcar por un tema de salud y bienestar corporal (salud y belleza), integrando por supuesto el deseo de sentirse bien con uno mismo gracias a estos dos puntos.

3. Los endulzantes en su aspecto y en gran medida también en su sabor son considerados idénticos. Este dato es muy importante, ya que, estamos diseñando para evitar entrar en la commoditización, es ahí donde el diseño tiene que lograr el objetivo de diferenciar,

segmentar y crear vínculos (emocionales y racionales) con el grupo objetivo (conceptos de marketing utilizados en diseño).

4. Desde el punto de vista del diseño vimos que los otros actores y competidores optaron por una comunicación visual que apostaba a potenciar el producto y sus aplicaciones (quizás para ir en busca de todos los perfiles de consumidor y no apostar por una cuota de mercado específica). También vimos competidores que optaron por una comunicación de representación (por ejemplo el dibujo de una taza de café y no una imagen real) y otros que directamente apostaron por una comunicación visual totalmente racional e informativa exponiendo solo la marca y la lectura que aclaraba que tipo de producto contenía el dispensador. Todas apuestas validas pero muy distintas a la estrategia que desarrollamos en Original Sweet Sucralosa.

5. Original Sweet Sucralosa estaba entrando tarde al mercado (de echo seríamos los últimos en llegar al mercado masivo) lo cual fue aprovechado a favor en vez de asumirlo como una amenaza y debilidad (Apple no inventó el Mp3, sino que lo re inventó después de conocer muy bien los movimientos del mercado y como mejorar la experiencia del consumidor al relacionarse con el producto).

Después de intercambiar ideas y apreciaciones con el cliente respecto de los puntos mencionados y otros más que no se pueden mencionar públicamente, se llegó a la conclusión de que debíamos apostar por la diferenciación total y apostar a una cuota de mercado específica. Esta decisión tenía sus riesgos pero claramente era la opción considerando que competir bajo la misma línea comunicacional del resto de los competidores sólo nos posicionaría como el competidor Nº14 en la mente de los consumidores (jamás lograríamos estar en los top off mind de la categoría) y más aún si éramos los últimos en llegar al mercado.

Debo mencionar que el cliente tuvo la capacidad de integrarme como asesor en todo tipo de problemática incluso muchas que no tenían directa relación con el diseño, lo cual motivó e incentivó que el trabajo de diseño se hiciera con un máximo compromiso por lograr el éxito.

Proceso de diseño

Al ya tener definidas las directrices de diseño en cuanto a color, formas, tipografías, formatos, tamaños etc, se comenzaron a investigar elementos que provocaran la identificación del perfil del consumidor con nuestra nueva línea y fue así como comenzamos la búsqueda de esteriotipos y elementos que aludieran a racionalidad y emociones, siempre dando prioridad a provocar la identificación con el consumidor (sea como grupo de referencia o pertenencia) inevitablemente se pasaría a la fase racional (información concreta de datos de producto, tipología y por supuesto marca).

Como la estrategia comunicacional está orientada a la mujer (además de comprar consume y hace que su familia consuma), decidimos ser directos en el mensaje de esteriotipo de consumidor definido por nosotros e integramos como eje central el concepto de MUJER EXITOSA lo cual nos permitió crear un grupo de referencia (lo que las mujeres aspiran a ser) el cual entre otras cosas considera a mujeres jóvenes profesionales, madres y dueñas de casa, todas ellas EXITOSAS en el sentido de la satisfacción que tienen consigo mismas y en como las perciben los demás, en la capacidad de ser multifacéticas y sobre todo en el desarrollo protagónico que tienen ya en nuestra sociedad (incluso en su condición de líderes), todo esto bajo conceptos concretos y específicos para desarrollar el diseño bajo conceptos de: juventud (no solo física), alegría, naturalidad y mujer moderna.

Nuestro mensaje debía ser sexy, dulce y gracioso.

Marca

El primer paso de diseño fue hacer una evolución de marca, creando un cambio acorde a la estrategia comunicacional en desarrollo y por supuesto acorde a lo que nuestros consumidores esperaban. Fue en base a estos nuevos conceptos que se desarrolló la nueva marca Original Sweet logrando un resultado acorde a nuestro enunciado conductor sexy, dulce y gracioso.