Re diseño de Marca y nueva línea.
Mientras disfrutaba de un viaje de aprendizaje en
Toronto Canadá, fui contactado por el entonces gerente de consumo masivo de
Laboratorios Rider (Francisco Jacobsen), quien me pidió aportar, desde el diseño gráfico, otra herramienta integrante de la estrategia de la marca que se enfocaría en las consumidoras y su experiencia relacional a través del tiempo, en el contexto del
lanzamiento de una nueva línea de productos bajo el alero de una marca ya
existente pero que requería de una evolución de imagen y
conceptualización.
Producto y marca anterior
El mercado de los endulzantes a tenido cambios acelerados estos últimos años, las enfermedades asociadas al consumo de azúcar provocaron la aparición de estos sustitutos, los cuales no exentos de acotaciones que también tienen que ver con la salud se han visto en la necesidad de evolucionar constantemente teniendo cada vez mejores resultados y superando claramente los efectos que produce el consumo de azúcar en personas con predisposición a enfermedades asociadas y también en personas sanas que quieren mantener su salud evitando la ingesta de azúcar pero reemplazándola por estos productos sustitutos.
Esta categoría tiene una cantidad muy competitiva de actores para un mismo segmento (segmento mas bien genérico) siendo una responsabilidad y apuesta diferenciar esta nueva marca y línea de productos desde el punto de vista de la comunicación y el diseño.
Antecedentes analizados para definir directrices de diseño.
Problemática
Necesidad de rediseño de marca y diseño de envases para nueva línea de productos Sucralosa (Laboratorios Rider).
Objetivo
Desarrollar una estrategia de comunicación visual acorde con las necesidades actuales de los clientes y posibles clientes integrando la historia de la marca a su nueva línea de productos pero generando una diferenciación respecto del pasado y sobre todo con la competencia. En conclusión diferenciar y posteriormente posicionar (conceptos claves de marketing y razón de ser del diseño orientado a la empresa) el mensaje es que Rider evoluciona, innova y está acorde con las necesidades y aspiraciones de sus grupos objetivos logrando identificación, persuasión y movilización.
Antecedentes
Los primeros antecedentes proporcionados para generar un análisis conjunto (una característica de este caso es la manera en como se integra al diseñador para ser parte del equipo) son los siguientes:
1. El 75% de los consumidores y compradores de endulzantes en retail son mujeres.
2. Los endulzantes son consumidos en reemplazo del azúcar por un tema de salud y bienestar corporal (salud y belleza), integrando por supuesto el deseo de sentirse bien con uno mismo gracias a estos dos puntos.
3. Los endulzantes en su aspecto y en gran medida también en su sabor son considerados idénticos. Este dato es muy importante, ya que, estamos diseñando para evitar entrar en la commoditización, es ahí donde el diseño tiene que lograr el objetivo de diferenciar,
segmentar y crear vínculos (emocionales y racionales) con el grupo objetivo (conceptos de marketing utilizados en diseño).
4. Desde el punto de vista del diseño vimos que los otros actores y competidores optaron por una comunicación visual que apostaba a potenciar el producto y sus aplicaciones (quizás para ir en busca de todos los perfiles de consumidor y no apostar por una cuota de mercado específica). También vimos competidores que optaron por una comunicación de representación (por ejemplo el dibujo de una taza de café y no una imagen real) y otros que directamente apostaron por una comunicación visual totalmente racional e informativa exponiendo solo la marca y la lectura que aclaraba que tipo de producto contenía el dispensador. Todas apuestas validas pero muy distintas a la estrategia que desarrollamos en Original Sweet Sucralosa.
5. Original Sweet Sucralosa estaba entrando tarde al mercado (de echo seríamos los últimos en llegar al mercado masivo) lo cual fue aprovechado a favor en vez de asumirlo como una amenaza y debilidad (Apple no inventó el Mp3, sino que lo re inventó después de conocer muy bien los movimientos del mercado y como mejorar la experiencia del consumidor al relacionarse con el producto).
Después de intercambiar ideas y apreciaciones con el cliente respecto de los puntos mencionados y otros más que no se pueden mencionar públicamente, se llegó a la conclusión de que debíamos apostar por la diferenciación total y apostar a una cuota de mercado específica. Esta decisión tenía sus riesgos pero claramente era la opción considerando que competir bajo la misma línea comunicacional del resto de los competidores sólo nos posicionaría como el competidor Nº14 en la mente de los consumidores (jamás lograríamos estar en los top off mind de la categoría) y más aún si éramos los últimos en llegar al mercado.
Debo mencionar que el cliente tuvo la capacidad de integrarme como asesor en todo tipo de problemática incluso muchas que no tenían directa relación con el diseño, lo cual motivó e incentivó que el trabajo de diseño se hiciera con un máximo compromiso por lograr el éxito.
Proceso de diseño
Al ya tener definidas las directrices de diseño en cuanto a color, formas, tipografías, formatos, tamaños etc, se comenzaron a investigar elementos que provocaran la identificación del perfil del consumidor con nuestra nueva línea y fue así como comenzamos la búsqueda de esteriotipos y elementos que aludieran a racionalidad y emociones, siempre dando prioridad a provocar la identificación con el consumidor (sea como grupo de referencia o pertenencia) inevitablemente se pasaría a la fase racional (información concreta de datos de producto, tipología y por supuesto marca).
Como la estrategia comunicacional está orientada a la mujer (además de comprar consume y hace que su familia consuma), decidimos ser directos en el mensaje de esteriotipo de consumidor definido por nosotros e integramos como eje central el concepto de MUJER EXITOSA lo cual nos permitió crear un grupo de referencia (lo que las mujeres aspiran a ser) el cual entre otras cosas considera a mujeres jóvenes profesionales, madres y dueñas de casa, todas ellas EXITOSAS en el sentido de la satisfacción que tienen consigo mismas y en como las perciben los demás, en la capacidad de ser multifacéticas y sobre todo en el desarrollo protagónico que tienen ya en nuestra sociedad (incluso en su condición de líderes), todo esto bajo conceptos concretos y específicos para desarrollar el diseño bajo conceptos de: juventud (no solo física), alegría, naturalidad y mujer moderna.
Nuestro mensaje debía ser
sexy, dulce y gracioso.
Marca
El primer paso de diseño fue hacer una evolución de marca, creando un cambio acorde a la estrategia comunicacional en desarrollo y por supuesto acorde a lo que nuestros consumidores esperaban. Fue en base a estos nuevos conceptos que se desarrolló la nueva marca Original Sweet logrando un resultado acorde a nuestro enunciado conductor sexy, dulce y gracioso.
Nueva Marca
Elemento representativo de la marca y sus conceptos conductores.
En la búsqueda de un elemento representativo de los conceptos, directo, identificable y reafirmador de la segmentación que se buscó, se desarrolló un perfil psicológico de cómo sería en aspecto una mujer que encarnara los conceptos conductores de la estrategia visual logrando encontrar un perfil que reunía con claridad nuestra idea de estereotipo.
Aplicación de Marca en Etiquetas y soportes.
En las aplicaciones de la marca se debía lograr un equilibrio respecto a las sensaciones que quisimos provocar de acuerdo a la jerarquización de la información. Fue así como haciendo un sin numero de pruebas dimos con la combinación de equilibrio de color y formas para provocar lo que necesitábamos en nuestro target.
Después de meses de desarrollo y pruebas, regresé a Chile estando ya en la fase final y después de afinar los últimos detalles y correcciones, se hace la entrega de originales y vistos buenos de imprenta, dando por terminado el proyecto y pasando a una fase de evaluación de comportamiento en el punto de venta.
Promoción de lanzamiento Sucralero Original Sweet
Propuesta de Campaña Gráfica.
Veo con entusiasmo y satisfacción la irrupción de Original Sweet Sucralosa en el mercado estando convencido de que la estrategia visual y comunicacional cuando es bien desarrollada provoca VENTAS y conexión con los consumidores, NO ES UNA CUESTIÓN DE BELLEZA, ES UNA CUESTIÓN DE NEGOCIO.
La nueva marca Original Sweet está ya en el mercado, disponible en farmacias y supermercados.
Personalmente como diseñador orientado al marketing fue una excelente experiencia haber trabajado con profesionales que confiaron en mi trabajo, apreciaciones y más aún me incentivaron escuchando cada una de mis visiones formando una sinergia y complemento muy favorable para un resultado óptimo.
Un buen diseño son muchas horas de análisis y trabajo. Es muy difícil generar valor agregado y diferenciación sin un análisis complementado por diversas visiones que no compiten por sobreponerse una de otra sino que buscando tener una visión lo más completa posible del escenario en que estamos compitiendo. Por supuesto son muy pocos los proyectos donde el diseñador debe ceder en sus visiones aunque en ocasiones parezca que la estrategia se forza a la visión de personas en particular, pero es ahí donde el diseñador debe motivar, explicar e incentivar a que confíen en su experiencia, conocimiento y talento.
Saludos.
Mario Fuentes Escala.
ORIGINALSWEET Sucralosa: (uncomentario al margen) ...
ORIGINALSWEET Sucralosa: (un comentario al margen)
Resumidamente, entre lo más conocido para el uso personal en reemplazo del azúcar, pasamos de la sacarina al aspartamo, luego un leve guiño de la fructosa, ahora con la fuerza y el protagonismo de la sucralosa, de larga data en otros países. Todos ellos en presentaciones (y tamaños variados) que incluyen: polvo-comprimidos-líquido-polvo y polvo granulado (excepto aquí la sacarina) ofrecen alternativas para todo tipo de preferencias, pero también van enfrentado el desafío de lograr la preferencia de los consumidores y de estructurar la presencia de su marca no sólo en los espacios de exhibición y medios, sino también en la mente de los actuales y potenciales consumidores.
Algunos hechos:
-En general las marcas de endulzante son percibidas con poca claridad por un aparte no menor de los usuarios. Incluso un segmento habla genéricamente de “sacarina”, no diferenciando entre sacarina, aspartame o sucralosa, por nombrar las más consumidas.
Un ejemplo de que no obstante ser una industria en crecimiento (o tal vez por eso mismo), las apuestas por llamar la atención del consumidor han sido bastante pobres conceptualmente todas un ejemplo de cómo comoditizar un categoría tan rica en posibilidades:
-Promociones de precio o directamente unidades de regalo por el mismo precio, salvo una o dos excepciones en largo tiempo (promociones en tv, principalmente).
-Tendencia y aceptación de las marcas (como rebaño de ovejas) a la uniformidad y categorización de tipo de endulzante por colores (sacarina-anaranjado ; aspartame-azul o verde ; sucralosa-amarillo)
-Insistencia majadera en un foco estratégico comunicacional basado en lo funcional, que se traspasa a la imagen de marca de manera muy rudimentaria en la gráfica y en el concepto exhibido (la taza de café y los pastelitos) en todas las etiquetas de todas las marcas.
-Inexistente involucramiento del consumidor y su experiencia en la propuesta de las marcas, mientras que este producto refleja preferencias, gustos y experiencias cotidianas y de vida que ofrecen un regalo a quien avance un par de pasos en búsqueda del consumidor. Otros intentos han sido canciones o elementos aislados sin percepción clara por parte del consumidor de qué significa realmente.
La mujer, compradora y motor de consumo de esta y muchas categorías, compra casi el 80% de los endulzantes usados en el hogar, se presenta naturalmente como un abanico lleno de sugerencias y posibilidades para comprender, segmentar y generar futuro para las marcas.
Estilos de vida más sanos, consumidores más informados que buscan lo natural, familias jóvenes con hijos menores de 11 años se incorporan con fuerza como nuevos consumidores, lo funcional pero con aporte estético, atractivo, un concepto cercano y actual, lejos de la propuesta inanimada y anticuada que poco o nada tiene que ver con las consumidoras que moverán el mercado hacia el futuro. ¿Por qué tener esa imagen tan poco atractiva si lo que quiero es endulzar? ¿Por qué tener en la cartera o encima de la mesa algo tan lejos de cómo me gusta ver la vida?
El lanzamiento de ORIGINALSWEET Sucralosa fue concebido desde una mirada de desarrollo de largo plazo y con la perspectiva de la revalorización, actualización y remozamiento, del re-posicionamiento de una marca con preferencias actuales en el segmento ABC1 : OriginalSweet (aspartame), etariamente mujeres mayores de 45 años, hogares mayoritariamente sin hijos pequeños, las mismas siendo un núcleo muy nítido, tienen una característica central para esta marca en particular y su mirada de futuro, este segmento de mujeres son las que lideran las pruebas de productos y las compras de lanzamientos, son un referente para las seguidoras, que mayoritariamente son las que se incorporan desde la juventud y que mencionamos dos párrafos atrás. De la misma manera, estas jóvenes, su estilo de vida y costumbres son vistos como deseables en muchos aspectos por las consumidoras actuales. Esta sinergía natural está presente y es un punto central en esta nueva mirada.
Previamente OriginaSweet sólo estaba en aspartame y la preferencia estaba está marcada por tres elementos que le dan una identidad de calidad al producto que representa la marca hoy:
1. Sabor agradable, de excelente aspecto inicial, tiempo de disolución adecuado, final sin residuos ni sabores residuales
2. y lo más característico: el mejor dispensador de comprimidos del mercado (no falla y no quiebra los comprimidos).
3. Adicionalmente a un dispensador de alto desempeño, el diseño de la etiqueta y la distribución de sus campos y líneas tiene buena recordación. De esto se rescató el hecho de no tener elementos como pasteles o café y privilegiar la calidad y la funcionalidad como se destaca en los arriba.
Los elementos recién mencionados son netamente del ámbito de la experiencia y es sobre esto que vamos elaborando nuestra mirada de futuro, incorporando la mirada del consumidor, explorando entre sus deseos y carencias, una mirada optimista hacia delante.
Un ejemplo de esto es la decisión de haber mantenido en el producto original OriginalSweet (aspartame) la gráfica previa y no la nueva definida para la sucralosa, con el fin de ayudar consumidor de siempre a encontrar su producto de siempre y de enfrentar el cambio desde la confianza, para probar el nuevo sin dejar de de tener el otro. La actualización de la gráfica de la línea de aspartame es un paso pendiente pero programado.
No puedo dejar de mencionar que este desarrollo está enmarcado dentro de una estrategia mayor de marcas de endulzantes de propiedad de Laboratorios Rider (no sólo OriginalSweet) que miren y se desarrollen en el mercado con un rol claro y definido cada una, desde el prisma de la segmentación.
La gráfica nueva ORIGINALSWEET Sucralosa y como fuimos llegando a ella es cuento aparte y algo de ello explica Mario en su comentario. Pero claramente es un trabajo muy bien logrado y que me dejó muy satisfecho, tanto por el proceso como por el resultado final.
No quiero repetir lo que dice Mario respecto a cómo fuimos evaluando, probando y definiendo los elementos de la marca, las pruebas y testeos de todo lo que es hoy el producto nuevo de ORIGINALSWEET Sucralosa.
Cómo fue trabajar con Mario en el equipo?: gratificante, refrescante, entretenido, muy profesional, desafiante. Es interesante haber trabajado en una modalidad lejos de lo clásico (sin visitas ni pruebas ni lectura de acuerdos anteriores, sin reuniones innecesarias con la agencia, etc.). Trabajamos a miles de kilómetros de distancia y fue fantástico. Creo que la clave está en dar un papel más presente al diseñador (en el momento requerido), involucrarlo, discutir con él la estrategia para que se empape, incorporarlo desde un criterio amplio y desde una mirada abierta. Entender sus propuestas y desde donde las genera. Este desarrollo fue como una aventura de mucha acción y con mucha observación, con un objetivo muy claro.
Y ahora?...ya logrado este paso, lo más novedoso correría por cuenta de todo el resto de la estrategia comunicacional, …distinto, novedoso, …protagonizado por las consumidoras,… definido por ellas…lo mejor de todo, el plan multimedios planeado, sin esto último, no se completa la idea original ya que es con él que se produce el diálogo y se concreta el protagonismo femenino.
Pero de esto…no les puedo contar….esa es otra historia... y Rider es quien dará los siguientes pasos…
Ahora, que hable el consumidor…
Francisco Jacobsen: Ingeniero Comercial con amplia experiencia ejecutiva en el área comercial de empresas de consumo masivo, venta directa y productos industriales para mercado retail . Se ha desempeñado como Gerente de Sales Planning y Sales Promotion en Gillette, Gerente Asociado en Avon, Category Manager en Caffarena, Brand Manager mercado Comercio en Indura, Gerente de Consumo Masivo en Laboratorios Rider y, actualmente, se desempeña en consultorías privadas.